Vous n’avez pas pu y échapper, c’était l’événement mode de la rentrée dans la capitale : après avoir ouvert une (toute) petite boutique-test au Centre commercial « Les 4 Temps » à La Défense en 2008, un magasin éphémère dans le Marais, et un shop-in-shop chez Colette il y a quelques semaines, Uniqlo prenait ses quartiers la semaine dernière à Opéra… Et tenez-vous le pour dit, le géant japonais compte bien faire de son tout nouveau flagship store un véritable temple européen du easy-to-wear. Zara et Gap n’ont qu’à bien se tenir donc… D’autant qu’à lancement exceptionnel, communication exceptionnelle !
Uniqlo a ainsi bien fait les choses en placardant dans tout Paris – et ce en pleine fashion week – quelques visages hypeux au possible et triés sur le volet : Emmanuelle Seigner, Mathieu Kassovitz, Sébastien Tellier, Nadège Winter, Hafsia Herzi et la charmante Léa Seydoux à qui les frontières ne font pas peur puisqu’elle avait déjà officié ici pour American Apparel.
Act global… talk local ! Audacieuse, l’approche d’Uniqlo consiste en un parallèle tout trouvé entre sa propre implantation dans la capitale et la mise en avant de ces quelques personnalités parisiennes – de naissance ou d’adoption – ainsi que leur ancrage parisien.
Voilà ce que cela donne, peu ou prou, en termes de catchline :
Léa, Paris 3ème depuis 2004 Uniqlo, Paris 9ème à partir du 1er octobre 2009
Photo : © www.retail-distribution.info
Après Transavia et ses slogans personnalisés arrondissement par arrondissement, c’est donc à la marque japonaise qui buzze de jouer la carte de l’ultra-local : un positionnement très ciblé… Les consommateurs n’ayant pas le loisir de vivre à Paris s’y reconnaîtront-ils ? La question ne se pose peut-être pas pour l’instant pour les dirigeants. Tadashi Yanai, président de Fast Retailing (qui possède Uniqlo mais aussi Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam-Tam) indiquait à la presse la semaine dernière vouloir à terme déployer “cinq à dix boutiques” Uniqlo “de grande taille”… Toutes… A Paris !
Tags : arrondissement, communication locale, Uniqlo
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Ce qui m’intrigue avec le lancement d’Uniqlo, c’est que les spécialistes ne se mouillent pas trop sur son futur succès ou pas. Le lancement est réussi c’est sûr mais dans la durée, les quelques articles des experts du marketing que j’ai vus ne s’engagent pas trop (dans l’ordre Millward Brown, Nékid et Landor) :
http://www.lesmarquesalaloupe.com/etude/uniqlo-une-marque-qui-ose-afficher-son-ambition-de-long-terme/
http://nekid.fr/?p=623
http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.blog&post_id=20876&bhcp=1&bhhash=1&bhhash=1&bhhash=1#top
En effet.
En tout cas, le jury des Cyber Lions de Cannes 2009 a lui visiblement été emballé par la démarche ultra-locale d’Uniqlo sur le web : “Tokyo Fashion Map”, ou comment montrer que les 1000 nouveaux modèles de parkas d’adaptent parfaitement à tous les quartiers – et donc à tous les styles.
http://www.uniqlo.com/uniqlo1000/
Une preuve de réceptivité internationale concernant des actions locales (sur la toile notamment) ?
Si je veux parler d’une marque CSP+ d”ADN très allemand à la génération Erasmus, vaut-il mieux exploiter davantage le thème de Kreuzberg que celui de Berlin ? Pour ce qui est de Paris, je pense qu’Amélie of Montmartre nous a donné une bonne leçon – assez violente, il faut l’avouer – en terme de création d’un quartier-égérie.
Reste à savoir si, en affinant cette logique, une publicité destinée au 9e arrondissement pourra toucher les consommateurs plus largement au niveau national.
Mais comme le précise Elodie, la question ne se pose peut-être pas pour l’instant – pour les dirigeants d’Uniqlo en tout cas.
Quoi qu’il en soit, viva l’ultra-local ! (surtout quand ultra-local = quartier à forte valeur ajoutée aux yeux d’une partie du global).