Il y a deux jours, je découvre sur le blog de Betty un article au titre intrigant : “Zara, we have a problem”.

Pour ceux qui ne la connaîtraient pas, Betty, qui officie depuis un bon moment déjà (3 ans pour être précise), est ce qu’on pourrait appeler une blogueuse “street-style” ou “self-style” puisque la demoiselle offre chaque jour un aperçu de ses looks, divers et variés. Look de jour, look de nuit, look casual ou sophistiqué, look pas cher ou dispendieux, bref, chez Betty, il y en a pour tous les goûts ! Les photos sont sublimes et impressionnantes de technique, l’auteur pourrait être mannequin et l’allure générale (du blog comme de sa créatrice) globalement plutôt audacieuse.

Régulièrement classée dans les “best blogs ever” de la presse féminine, cf ici, Betty n’a pas changé de cap depuis 3 ans. Je ne connais pas la jeune fille personnellement mais je la suis régulièrement et au fil des mois, il me semble que sa simplicité teintée d’un zeste de folie (vestimentaire of course, je ne me permettrais pas de dépasser ce cadre de pensée) est toujours là et bien là. Ce qui a changé depuis les débuts, c’est certainement l’affluence / l’influence. La communauté de Betty, c’est quand même plus de 32 000 fans sur Facebook, 10 000 followers sur Twitter et des centaines de commentaires à chaque billet posté. Bref, Betty est un peu une star de la blogosphère mode…

Et qui dit star, dit convoitises manifestement puisque voilà que la charmante Betty semble avoir été copiée dans les grandes largeurs par le géant espagnol Zara himself ! Les deux photos ci-dessous sont éloquentes (je précise que la photo originale de Betty sirotant son soda a été postée sur son blog le 27 juillet 2009 et que le tee-shirt est en vente chez Zara en ce moment même)…

Alors évidemment, ce n’est pas un scoop, Zara, Mango H&M et autres ont fait leur beurre en copiant, pas trop mal il faut le reconnaître, tout et tout le monde depuis des années. Il y a quelques temps, je rédigeais mon mémoire de fin d’études qui avait pour objet la démocratisation de la mode précisément et m’étais intéressée de (relativement) près à ces enseignes. Leur stratégie à l’époque était limpide : proposer un modèle ostensiblement inspiré d’un créateur, en faire de manière logique un best-seller et le reproduire rapidement en cas de succès phénoménal. En 2004, Zara produisait ainsi une blouse noire “inspirée” de la collection de Tom Ford pour Yves Saint Laurent et en inondait son réseau. Très vite, le modèle était épuisé, les clientes se battaient presque et Zara, grâce à son circuit de production très court, reproduisait le modèle en un tour de main. Ces magasins, ces Zara et assimilés, incarnent définitivement l’esprit de la démocratisation de la mode, contre une mode élitiste. Le vêtement y est désacralisé, la mode dédramatisée. Le luxe et la grande distribution peuvent enfin faire bon ménage. Youpi…

Ce qui est plutôt neuf, en revanche, c’est la cible de l’affaire. Jusqu’à présent, ce sont Saint Laurent, Dior (petite digression : qui peut bien encore adorer Dior ?), voire d’autres marques moins inaccessibles type Agnès B., ou A.P.C. qui étaient copiées. Aujourd’hui, c’est donc une blogueuse, certes influente – mais qui, d’après ce que je sais, ne vit pas de sa passion précisément – à qui on “emprunte” sans contre-partie une certaine vision de la mode. Sur le principe, je suis scandalisée.

Alors, certes, au global, les tendances viennent la plupart du temps des individus eux-mêmes. Il semble donc logique et certainement même inéluctable que les stylistes s’inspirent de la rue. Les couturiers n’inventent plus la mode, c’est un euphémisme. Il serait peut-être exact de considérer que loin même d’en être les inspirateurs, ils en soient finalement de simples interprètes. Le sociologue Guillaume Erner dans son génial “Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit” exprimait une idée qui me semblait très juste, en ces termes : “Les véritables fashion victims ne sont pas celles auxquelles on pense : les couturiers comptent probablement parmi les premières victimes de la mode”.

Au final, on ne peut que regretter ce qui deviendra certainement un cas d’école. Car aujourd’hui, manifestement, c’est Betty la victime. Et la marque dont il est question écorche salement la notion de création au passage.

Heureusement, d’autres – on pense à André bien sûr et à sa collection “Quand les blogueuses s’en mêlent” – jouent le jeu du web et engagent de VRAIES collaborations avec les blogueuses mode.

@ Zara, une idée à copier peut-être ?